Форум Дніпропетровської державної фінансової академії

[НДВ Секція 3]

ФІНАНСОВО-БЮДЖЕТНА ПОЛІТИКА НА РИНКУ РЕКЛАМИ НЕРУХОМОСТІ

Сушко О.В., к.е.н., доцент
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського


Протягом 2005-2008 рр. спостерігається стійка тенденція до збільшення рівня валового внутрішнього продукту (на 20,1% - у 2005р., на 10,6% - у 2006р., на 18,4% - у 2007р).
На кінець 2007 р. рівень ВВП на душу населення становить 9017,0 грн. (проти 25-30 тис. євро в європейських країнах). З урахуванням цього величина сукупних (як приватних, так і державних) витрат на рекламу та придбання житла може складати приблизно 1803,4 грн. на рік на душу населення. Цією величиною і можуть визначатися можливості суспільства з будівництва, реклами та утримання житла в Україні.
Ринок нерухомості, мабуть, єдиний в Україні сегмент, де рекламісти одностайно відзначають падіння рекламної активності. Крупні девелопери значно урізують рекламні бюджети, відміняють презентації нових об'єктів і деколи навіть звільняють фахівців по рекламі і PR. Самим схильним кризі і, як наслідок, зниженню рекламних бюджетів виявився ринок нерухомості в крупних містах України. Гравці цього ринку, за винятком найстійкіших, скоротили рекламно-інформаційні бюджети на 60-90%.
Опитування керівників 84 глобальних (мережевих) агентств засвідчило, що світові витрати на рекламу 2009 року скоротяться.
Понад 83% опитаних заявили, що скорочення становитиме щонайменше 15%. При цьому 48% вважають, що падіння триватиме мінімум 18 місяців – поки бізнес-умови на відповідних ринках не покращаться.
При цьому клієнти північноамериканських агенцій оцінюють перспективи дещо оптимістичніше європейських та інших колег. Так, 94% CEO агенцій зі США сказали, що клієнти оцінюють бізнес-клімат у 2009 році менш оптимістично, ніж 2008 року, у той час як серед неамериканських керівників агенцій відповідна частка становить 96%. Також американці краще оцінюють перспективи цифрових медіа: 62% вважають, що рекламні видатки на інтернет зростуть, а серед європейських та інших неамериканських експертів відповідний показник становить лише 39%. Опитування проходило в середині січня, у ньому взяли участь 34 представники північноамериканських топ-менеджерів рекламних агенцій та 49 – із Європи, Південної Америки, Центральної Європи та Азії.
Історичні особливості рекламних дій з торгівлі житловою нерухомістю в значній мірі визначаються такими характеристиками як структура власності в сфері житлової нерухомості, співвідношення між приватними і суспільними витратами по придбанню житла, система фінансування і особливості оподаткування житлової нерухомості.
Розподіл реклами житлового фонду України за формами власності має такий вигляд:
1. Міський житловий фонд, 669,9 млн. кв. м загальної площі – активно рекламується.
2. Сільський житловий фонд, млн. кв. м загальної площі 376,5 – рекламується дуже пасивно.
Відповідні зміни відбулися і в структурі житлового фонду України, що підтверджується перебільшенням приватного сектору ринку реклами житлової нерухомості над державним. Так, в 2007р. реклама приватного житлового фонду України становила 88,8%, а державного – 11,2%.
Рекламні пропозиції з торгівлі житловою нерухомістю створюються в умовах постійного впливу різноманітних чинників як з боку зовнішнього, так і внутрішнього середовища. Визначення взаємозв’язку між чинниками дозволяє проводити аналіз розвитку торгівлі житловою нерухомістю як на момент аналізу, так і в динаміці (кінетиці).
Внутрішнє середовище функціонування суб’єктів ринку реклами житлової нерухомості, має певну специфіку в залежності від того виду діяльності, який вони здійснюють. Такі традиційні чинники внутрішнього середовища, як ресурси, технологія, рекламна інформація, персонал, управління не можуть значно вплинути на стан розвитку рекламних пропозицій з торгівлі житловою нерухомістю, оскільки забезпечують лише попит на послуги, що надаються конкретними професійними учасниками ринку реклами житла.
Незважаючи на те, що до зовнішніх умов суб’єкти ринку реклами житла можуть тільки пристосовуватись і адаптуватись, вважаємо, що вплив чинників зовнішнього середовища обумовлює специфіку і напрямки розвитку ринку реклами житлової нерухомості, а отже, і торгівлі. Тому доцільним є визначення умов зовнішнього середовища, що впливають на розвиток торгівлі житловою нерухомістю.
На розвиток рекламних пропозицій з торгівлі житловою нерухомістю впливають чинники правового, політичного, економічного, демографічного, соціально-культурного, природно-кліматичного, територіального, техніко-технологічного характеру.
Головними факторами, які регулюють ринок реклами житлової нерухомості, є попит і пропозиція, в результаті взаємодії яких створюється ринок продавців (рекламістів) або ринок покупців (рекламодавців). Основна рушійна сила розвитку рекламного ринку – конкуренція серед продавців – діє на ринку реклами житлової нерухомості, що веде до регулювання попиту і пропозиції. До числа факторів, що визначають попит на ринку реклами нерухомості, можна віднести: платоспроможність рекламодавців; зміну загальної чисельності будівельників (минулі, поточні і прогнозні тенденції); зміни в співвідношеннях між різними верствами населення (процентне відношення між групами населення з різними рівнями освіти), рівень міграції, кількість одружень и розлучень; умови і доступність фінансування; зміни в смаках і перевагах населення тощо.